Заявки есть, а продаж нет: где ломается воронка продаж?

Вячеслав Бельтюков, основатель сервиса Mentor для отделов продаж

Воронка продаж выстраивается так: каждый шаг клиента - от первой заявки до оплаты - вынесен в отдельный этап, и на каждом этапе Вы считаете конверсию. Когда заявки есть, а продаж нет, клиенты отваливаются на одном конкретном этапе. Чинить нужно именно его, а не всю воронку сразу.

Коротко

Воронка продаж - это путь клиента по этапам: лид, заявка, квалификация, предложение, работа с возражениями, сделка.
«Заявок много, продаж мало» почти всегда означает провал на одном этапе, а не во всей воронке.
Конверсию считают между соседними этапами - только так виден шаг, где утекают деньги.
Без замера каждого этапа руководитель отдела продаж чинит наугад и сливает рекламный бюджет.
Анализ звонков показывает, на каком этапе менеджер по продажам теряет клиента.

Что такое воронка продаж и зачем её выстраивать?

Воронка продаж - это путь покупателя от первого касания с бизнесом до оплаты, разбитый на понятные этапы. Выстроенная воронка превращает поток лидов в измеримые числа: сколько заявок пришло, сколько дошло до разговора, сколько купило. Без этих этапов отдел продаж видит только итог - деньги на счёте - и не понимает, почему их мало.

Почему заявки есть, а продаж нет?

Заявки есть, а продаж нет - значит клиенты отваливаются между этапами воронки, и чаще на одном и том же. Руководитель отдела продаж обычно винит маркетинг и просит ещё лидов, но проблема не в количестве заявок, а в том, что менеджеры теряют часть клиентов прямо на разговоре. Новые заявки в дырявую воронку только увеличат потери.

Воронка продаж по шагам: конверсию сравнивают между соседними этапами, чтобы найти, где клиенты теряются чаще всего.

Как понять, на каком этапе утекают деньги?

Этап, где утекают деньги, находят сравнением конверсии между соседними шагами воронки. Посчитайте, сколько заявок перешло в разговор, разговоров - в предложение, предложений - в сделку. Там, где число падает резче всего, и теряются клиенты. Этот провал - точная цель для работы, а не весь отдел продаж разом.

Больше заявок не спасут отдел продаж, если воронка течёт на этапе разговора. Сначала найдите дыру, потом лейте в неё трафик.

Как выстроить воронку продаж по этапам?

Воронка продаж выстраивается от входа к оплате: каждый этап получает своё название, ответственного и число. Так виден не только итог, но и место утечки прибыли. Ниже - базовый каркас воронки и типичные места, где бизнес теряет клиентов и деньги.

Этап воронки: Лиды и заявки; Что замеряем: сколько пришло; Где теряются клиенты: слабый маркетинг, нецелевой трафик
Этап воронки: Первый контакт; Что замеряем: сколько дозвонились; Где теряются клиенты: долгий ответ, менеджер не перезвонил
Этап воронки: Квалификация; Что замеряем: сколько целевых; Где теряются клиенты: не выявили потребность
Этап воронки: Предложение; Что замеряем: сколько получили КП; Где теряются клиенты: предложение не под боль клиента
Этап воронки: Возражения; Что замеряем: сколько сняли «дорого»; Где теряются клиенты: менеджер не отработал возражение
Этап воронки: Сделка; Что замеряем: сколько оплатили; Где теряются клиенты: нет следующего шага и дожима

Почему без анализа звонков воронку не починить?

Анализ звонков показывает, что реально происходит между менеджером и клиентом, а не что отмечено галочкой в CRM. Цифры воронки говорят, на каком этапе падает конверсия, но причину слышно только в записи: где менеджер по продажам не выявил потребность, не отработал возражение, не назначил следующий шаг. Анализ бизнеса без прослушивания звонков остаётся догадкой.

Что сделать завтра

Выпишите этапы своей воронки продаж - от заявки до оплаты.
Посчитайте конверсию между каждой парой соседних этапов.
Найдите этап, где число падает сильнее всего.
Послушайте звонки именно на этом этапе, а не по всему отделу.
Выпишите фразы, после которых клиент уходит.
Дайте менеджерам один чёткий следующий шаг на провальном этапе.

Как Mentor находит, где течёт Ваша воронка

Mentor - это система роста прибыли для отдела продаж, которая разбирает Ваши звонки и показывает точки роста и падения конверсии. За 15 минут на основе 1000 звонков сервис находит этап, где теряются клиенты, и возвращает потерянных покупателей, упущенных менеджерами на разговоре. Первые 150 минут - бесплатно.

Частые вопросы

Чем воронка продаж отличается от этапов сделки в CRM?

Воронка продаж - это общая модель пути клиента, а этапы сделки в CRM - её техническая реализация внутри программы. Воронка отвечает на вопрос, где теряются клиенты и деньги; этапы в CRM лишь фиксируют, на каком шаге сейчас сделка. Одно без другого работает вслепую.

Сколько этапов должно быть в воронке продаж?

Этапов в воронке должно быть столько, сколько реальных шагов проходит клиент от заявки до оплаты - обычно от четырёх до семи. Важнее не число, а чтобы между соседними этапами можно было посчитать конверсию. Лишние этапы запутывают отдел продаж, слишком общие - прячут место утечки.

Что делать, если заявок мало, а не много?

Если заявок мало, воронка продаж всё равно нужна: она покажет, теряете Вы клиентов из-за нехватки лидов или из-за слабой работы менеджеров. Сначала посчитайте конверсию по этапам. Часто оказывается, что дело не в маркетинге, а в том, что до оплаты доходит слишком мало имеющихся заявок.

Кто отвечает за конверсию воронки - маркетинг или отдел продаж?

За конверсию воронки отвечают оба, но на разных этапах. Маркетинг отвечает за количество и качество лидов на входе, отдел продаж - за превращение заявок в сделки. Руководитель отдела продаж сводит обе зоны: смотрит, где именно падает число, и спрашивает ответственного за этот этап.

Как часто пересматривать воронку продаж?

Воронку продаж стоит пересматривать, когда меняется число на одном из этапов или появляется новый канал лидов. В спокойное время достаточно смотреть конверсию раз в неделю на планёрке. Если показатель этапа падает два периода подряд, это сигнал слушать звонки и искать причину, а не ждать.

Можно ли выстроить воронку без анализа звонков?

Выстроить воронку продаж без анализа звонков можно, но починить проблемный этап - почти нет. Цифры покажут, где падает конверсия, но не ответят почему. Причина теряется в разговоре менеджера с клиентом: там слышно непроработанное возражение или забытый следующий шаг. Анализ звонков превращает догадку в точную задачу.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель сервиса Mentor для анализа звонков отделов продаж. Помогает руководителям находить, на каком этапе воронки теряются клиенты и деньги. Статья собрана на основе работы с отделами продаж и разбора звонков менеджеров.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26