Гоняетесь за новыми заявками, а деньги лежат в Вашей базе клиентов?

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor - сервиса, который разбирает 1000 звонков отдела продаж за 15 минут.

Если отдел продаж живёт только на новых заявках, Вы каждый месяц платите маркетингу за спрос, который уже был у Вас в базе. База клиентов - это люди, которые обращались, но не купили. Работать с ней можно без новой рекламы. Ответ простой: используйте базу и новые заявки вместе, а не одно вместо другого.

Коротко

• База клиентов - это люди, которые уже обращались в отдел продаж, но не дошли до сделки; новая реклама им не нужна.
• Ставка только на новые заявки делает прибыль заложником рекламного бюджета: перестали платить маркетингу - продажи встали.
• Менеджеры по продажам сами не возвращаются к старым клиентам: нет напоминания - контакт забыт навсегда.
• Анализ звонков показывает, сколько сделок застряло в базе и на каком этапе клиент ушёл.
• Работать с базой и новыми заявками нужно вместе: заявки приносят спрос, база превращает спрос в деньги.

Почему новые заявки кажутся единственным источником продаж?

Новые заявки кажутся единственным топливом, потому что их видно: открыл рекламный кабинет, увеличил бюджет на маркетинг - пришли лиды. Работа с базой не отображается нигде, поэтому её как будто нет. В итоге отдел продаж привыкает к мысли, что деньги приходят только оттуда, куда вложен рекламный бюджет, и забывает про людей, которые уже сказали Вам «я подумаю».

Ставка только на новые заявки опасна одним: прибыль привязывается к бюджету. Пока Вы платите за лиды, продажи идут. Остановили рекламу или подорожал клик - и поток обрывается, а отдел продаж остаётся без работы. Бизнес, который держится на одном источнике спроса, всегда ближе к провалу плана, чем бизнес с двумя источниками.

Что на самом деле лежит в Вашей базе клиентов?

В базе лежит тёплый спрос, за который Вы уже заплатили. Каждый такой клиент однажды оставил заявку, поговорил с менеджером по продажам и по какой-то причине не купил: не было денег сейчас, сравнивал с конкурентом, не дожали, забыли перезвонить. Эти люди знают Ваш продукт и не требуют новых вложений в маркетинг - в отличие от холодного рынка.

Разница между базой и новой заявкой - в температуре клиента. Новая заявка часто не понимает, кто Вы, и её нужно прогревать с нуля. Клиент из базы уже прошёл этот путь: он сравнивал, задавал вопросы, был близок к сделке. Вернуть его к разговору дешевле и быстрее, чем привести нового покупателя через рекламу.

Почему менеджеры по продажам не возвращаются к старым клиентам сами?

Менеджеры не возвращаются к старым клиентам, потому что у работы с базой нет дедлайна. Новая заявка горит: она только что пришла, по ней ждут звонка. Клиент, сказавший «перезвоните через месяц», не напоминает о себе - и через месяц о нём не вспоминает никто. Без системы напоминаний контакт тихо выпадает из воронки и превращается в потерянные деньги.

Вторая причина - такой звонок психологически тяжелее. Звонить тому, кто уже один раз отказал, менеджеру по продажам неприятно: он ждёт нового отказа. Поэтому менеджер выбирает свежие заявки, а база копится мёртвым грузом. Руководитель отдела продаж этого не видит до тех пор, пока не посмотрит, сколько сделок осталось без следующего шага.

Как понять, сколько денег Вы теряете в базе?

Понять потери помогает анализ звонков. Когда Вы слушаете разговоры отдела продаж подряд, видно повторяющуюся картину: клиент был готов, менеджер не назначил следующий шаг, и сделка повисла. Таких разговоров в базе десятки. Каждый из них - это заявка, за которую маркетинг уже заплатил, но которая не превратилась в продажу.

Ручной анализ упирается в время: слушать сотни звонков руководитель отдела продаж не станет. Поэтому потери в базе чаще всего не считают вообще - и живут с ощущением, что «клиентов мало», хотя клиенты есть, просто к ним не вернулись. Первый шаг к росту бизнеса - увидеть эти застрявшие сделки и этап, на котором уходит покупатель.

Что выгоднее: новые заявки или своя база?

Сравнение показывает, что это не выбор «или - или», а два разных инструмента под одну задачу - продажи. Новые заявки приводят спрос, база превращает уже оплаченный спрос в деньги. Сильный отдел продаж работает с обоими, и тогда прибыль перестаёт зависеть от одного рекламного кабинета.

• Что сравниваем: Источник спроса; Ставка на новые заявки: Реклама и маркетинг; Работа со своей базой: Клиенты, которые уже обращались
• Что сравниваем: Нужны ли новые вложения; Ставка на новые заявки: Да, за каждый лид платим снова; Работа со своей базой: Нет, спрос уже оплачен
• Что сравниваем: Что будет при паузе в рекламе; Ставка на новые заявки: Поток заявок обрывается; Работа со своей базой: Продажи продолжаются из базы
• Что сравниваем: Температура клиента; Ставка на новые заявки: Часто холодный, прогрев с нуля; Работа со своей базой: Тёплый, знает продукт
• Что сравниваем: Главный риск; Ставка на новые заявки: Прибыль зависит от бюджета; Работа со своей базой: Контакт забывают без напоминания

Что сделать завтра

1. Выгрузите всех клиентов за последние полгода, которые оставляли заявку, но не купили, - это и есть Ваша база.
2. Разделите базу по причине отказа: «дорого», «подумаю», «сравниваю», «не дозвонились» - под каждую нужен свой разговор.
3. Назначьте менеджеру по продажам конкретный день недели под звонки по базе, чтобы задача не тонула в новых заявках.
4. Прослушайте десять звонков по базе и проверьте одно: назначен ли в конце каждого следующий шаг с датой.
5. Посчитайте, сколько сделок повисло без следующего шага, - это деньги, которые отдел продаж теряет прямо сейчас.

Как Mentor показывает деньги, спрятанные в базе

Mentor делает анализ звонков отдела продаж за Вас: находит клиентов, которых не дожали, показывает этап, на котором уходит покупатель, и точки роста и падения конверсии. Руководитель отдела продаж видит картину целиком, а не слушает сотни записей руками. Это и есть способ вернуть потерянных клиентов из базы, не докупая новые заявки у маркетинга. Первые 150 минут разбора - бесплатно.

Частые вопросы

Что считать базой клиентов?

База клиентов - это все, кто оставлял заявку или звонил в отдел продаж, но не дошёл до сделки. Сюда входят отказы «дорого», «подумаю», недозвоны и клиенты, про которых просто забыли. Эти люди уже знают Ваш продукт, поэтому новой рекламы и вложений в маркетинг им не требуется.

Чем работа с базой отличается от холодных звонков?

Холодный звонок - это обращение к человеку, который Вас не знает и не просил звонить. Работа с базой - это возврат к клиенту, который сам обращался и был близок к покупке. Разница в температуре: по базе менеджер по продажам продолжает прерванный разговор, а не начинает отношения с нуля.

Как часто возвращаться к старым клиентам?

Возвращаться стоит по причине отказа, а не по календарю наугад. Клиенту, сказавшему «подумаю», звонят через несколько дней, пока он помнит разговор. Тому, у кого «сейчас нет бюджета», - через оговоренный срок. Главное - чтобы у каждого контакта в базе стоял следующий шаг с датой, иначе клиент выпадет из воронки.

Нужна ли CRM, чтобы работать с базой?

CRM помогает, потому что хранит историю и напоминает о следующем шаге, но начать можно и с обычной таблицы. Важнее не инструмент, а правило: ни один клиент из базы не остаётся без назначенной даты следующего контакта. Без этого правила даже дорогая CRM превращается в кладбище заявок.

Почему менеджеры по продажам не любят звонить по базе?

Менеджеры не любят такие звонки, потому что ждут повторного отказа: клиент уже один раз сказал «нет». Психологически свежая заявка приятнее. Поэтому база копится, а деньги в ней лежат мёртвым грузом. Решается это не уговорами, а отдельным временем в графике и контролем следующего шага со стороны руководителя отдела продаж.

Как анализ звонков помогает вернуть клиентов?

Анализ звонков показывает, на каком этапе уходит покупатель и сколько сделок повисло без следующего шага. Вместо того чтобы слушать сотни записей руками, руководитель отдела продаж сразу видит потерянных клиентов и причины отказов. Дальше остаётся вернуть этих людей в работу - без новых вложений в рекламу и маркетинг.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель сервиса Mentor для анализа звонков отдела продаж. Каждый день разбирает разговоры менеджеров по продажам и помогает руководителям находить деньги, спрятанные в текущей базе клиентов. Эта статья написана на практике возврата потерянных клиентов без наращивания рекламного бюджета.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26