Что делать, когда сделок меньше, а средний чек падает?

Вячеслав Бельтюков, основатель Mentor. Система разбирает 1000 звонков отдела продаж за 15 минут.

Когда сделок становится меньше, а средний чек падает, бесполезно сразу гнать новые заявки - сначала надо вернуть деньги, которые уже теряются в разговорах с покупателями. Анализ звонков показывает, где менеджер по продажам упускает допвыручку и сдаёт готового клиента. Именно там спрятан рост чека и конверсии при падающем спросе.

Коротко

• При падении спроса рост берётся не из новых заявок, а из возврата потерянных клиентов и допвыручки в текущих звонках.
• Средний чек падает не только из-за рынка: менеджер по продажам не предлагает дополнение и уступает в цене первым.
• Анализ звонков отдела продаж за 15 минут на основе 1000 разговоров показывает точки падения конверсии.
• Повторные продажи - первый резерв: с действующими покупателями работать проще, чем искать новых через маркетинг.

Почему сделок стало меньше, а средний чек падает?

Сделок меньше, а средний чек падает по двум причинам сразу: часть покупателей ушла с рынка, а оставшихся отдел продаж не дорабатывает. Падение спроса никто не отменял, но внутри каждого разговора всё ещё есть деньги - допродажа, которую не предложили, и скидка, которую дали слишком рано. Рынок забирает часть выручки, остальное теряет сам менеджер по продажам.

В жалобе владельца розницы видно обе стороны: «Здравствуйте) Работаю в сети цветочных магазинов и с начала года все праздники проходят с отрицательной динамикой. Меньше сделок, меньше покупателей, но средний чек подрос.» Покупателей и сделок стало меньше, но чек всё же вырос - значит резерв у отдела продаж есть, и его можно вытянуть дальше, а не ждать, пока спрос вернётся сам.

Виноват только рынок или дело в самом отделе продаж?

Рынок объясняет только часть падения, остальное - работа отдела продаж. Когда спрос снижается, слабые места перестают прощаться: раньше поток заявок закрывал любые ошибки, теперь каждый слитый клиент виден в деньгах. Падение спроса - это ещё и проверка того, как отдел продаж работает с теми покупателями, кто всё-таки дошёл до разговора.

Похожую картину описывает руководитель крупной сети: «В нашей сети из 90 магазинов женского нижнего белья нет не только сумашедшегр роста, а вообще нет роста. Несмотря на инфляцию. Видимо не нашли под нишу. Куда уж нам с нашим 36 летним опытом.» 90 магазинов и 36 лет опыта не спасают, если продажи стоят на месте. Масштаб усиливает и рост, и застой, поэтому нужен анализ того, что происходит в самих разговорах, а не только выручка сверху.

Где именно теряются деньги в разговоре с покупателем?

Деньги в разговоре теряются в трёх точках: менеджер по продажам не предлагает дополнение к покупке, уступает в цене при первом сомнении и не фиксирует следующий шаг с клиентом. Каждая точка по отдельности кажется мелочью, но на потоке звонков отдела продаж складывается в заметную часть упущенной прибыли. Анализ звонков показывает, какая из трёх точек у Вас главная.

Когда спроса меньше, прибыль берётся не из новых заявок, а из денег, которые уже теряются в разговорах с покупателями.

Почему повторные продажи проседают вместе со спросом?

Повторные продажи проседают, потому что с действующими покупателями отдел продаж перестаёт работать так же плотно, как с новыми. При падении спроса менеджер по продажам цепляется за свежие заявки и забывает тех, кто уже покупал, - а именно эти клиенты дают выручку почти без затрат на маркетинг. Возврат таких покупателей - первый и самый дешёвый резерв роста.

Клиенты чувствуют это на себе: «По повторным продажам тоже бьет кризис, еще как!» Кризис бьёт по повторным продажам сильнее всего там, где за ними никто не следит. Разбор звонков показывает, скольким покупателям менеджер так и не перезвонил и где оборвалась работа с теми, кто был готов купить снова.

Как вытянуть средний чек и конверсию, когда заявок меньше?

Чтобы вытянуть средний чек при падающем спросе, работают с тремя рычагами: допродажа в каждом разговоре, удержание цены и возврат потерянных клиентов. Новые заявки и маркетинг здесь дают меньше, чем наведение порядка в текущих звонках отдела продаж. Сначала считают, где теряются деньги, и только потом решают, докупать ли трафик.

• Привычный ход при спаде: Докупить заявки и усилить маркетинг; Что даёт разбор звонков: Сначала вернуть деньги из текущих разговоров
• Привычный ход при спаде: Снизить цену, чтобы удержать покупателей; Что даёт разбор звонков: Найти, где менеджер уступает в цене сам
• Привычный ход при спаде: Ждать, пока спрос восстановится; Что даёт разбор звонков: Поднять конверсию и чек на том же потоке
• Привычный ход при спаде: Смотреть только на выручку сверху; Что даёт разбор звонков: Видеть точку потери в каждом звонке

Что сделать завтра

1. Поднимите записи последних разговоров отдела продаж за неделю.
2. Отметьте звонки, где менеджер по продажам не предложил дополнение к покупке.
3. Посчитайте, скольким покупателям не перезвонили по повторной продаже.
4. Сравните, как часто отдел уступает в цене при первом «дорого».
5. Назначьте ответственного за возврат потерянных клиентов и дайте ему список.

Как Mentor показывает, где уходят деньги

Mentor - это система роста прибыли, которая по звонкам показывает, где отдел продаж теряет деньги при падении спроса. Анализ звонков отвечает на вопрос, за счёт чего вытянуть чек и конверсию: где менеджер по продажам упустил допвыручку, где сдал цену, кого из покупателей не вернули. Разбор 1000 звонков занимает 15 минут, первые 150 минут бесплатны.

Частые вопросы

Падает средний чек из-за рынка или из-за менеджеров?

Из-за того и другого сразу. Рынок убирает часть покупателей, но внутри оставшихся разговоров менеджер по продажам всё равно упускает допродажу и рано сдаёт цену. Анализ звонков отделяет потери рынка от потерь отдела продаж и показывает, сколько денег можно вернуть без новых заявок.

С чего начать, если сделок стало меньше?

Начните с разбора уже идущих разговоров, а не с маркетинга. Поднимите записи звонков отдела продаж за неделю и найдите, где теряются деньги: не предложили дополнение, уступили в цене, не перезвонили покупателю. Эти точки дают прибыль быстрее и дешевле, чем докупка заявок.

Стоит ли снижать цены, когда спрос падает?

Снижение цены - последний шаг, а не первый. Сначала руководитель отдела продаж смотрит, где менеджер по продажам сам уступает в цене при первом сомнении клиента. Часто скидку дают там, где покупатель был готов платить. Анализ звонков показывает такие места, и выручка растёт без общего снижения цен.

Почему повторные продажи падают в кризис?

Повторные продажи падают, потому что отдел продаж переключается на свежие заявки и забывает тех, кто уже покупал. Действующие клиенты приносят деньги почти без затрат на маркетинг, но без системы возврата о них просто не вспоминают. Разбор звонков показывает, скольким покупателям не перезвонили.

Поможет ли больше заявок, если конверсия низкая?

Больше заявок при низкой конверсии только увеличивает потери. Если менеджер по продажам сливает готовых клиентов, новые лиды утекут туда же. Сначала поднимают конверсию на текущем потоке звонков, считают, где теряются сделки, и только потом вкладываются в маркетинг и новые заявки.

Что показывает анализ звонков отдела продаж?

Анализ звонков показывает, где в разговорах теряются продажи и упускается допвыручка. Видно, кто из менеджеров сдаёт цену, кому из покупателей не перезвонили, где оборвалась повторная продажа. При падении спроса такой анализ бизнеса отвечает, за счёт чего вытянуть средний чек и конверсию в отделе продаж.

Сколько звонков нужно разобрать, чтобы увидеть точки потери?

Чтобы увидеть повторяющиеся точки потери, нужен не один звонок, а поток. Mentor разбирает 1000 звонков отдела продаж за 15 минут и собирает картину по всему отделу, а не по отдельному разговору. На таком объёме слабые места видны как система, а не как случайность менеджера.

Об авторе

Вячеслав Бельтюков - основатель Mentor, системы анализа звонков для отделов продаж. Пишет о том, как находить деньги внутри уже идущих разговоров с покупателями, а не только в новых заявках и маркетинге. Статья собрана на разборах звонков отделов продаж и живых вопросах руководителей из розницы.

Система роста прибыли в отдел продаж возвращает потерянных клиентов, показывает точки роста и падения конверсии в отделе за 15 минут на основе 1000 Ваших звонков. Первые 150 минут бесплатно - https://salesmentor.ru/?utm_source=site&utm_medium=article&utm_campaign=oct26 Пишу про продажи каждый день: https://t.me/salesmentor1

Ролик, из которого этот разбор - https://www.youtube.com/@salesmentor26